Markenbindung beim Verbraucher

Markenbindung beim Verbraucher

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Inhaltsangabe:Einleitung: Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, eine ausfA¼hrliche Betrachtung der Thematik der Markenbindung beim Verbraucher zu liefern. DafA¼r erfolgt die Darstellung von theoretischen ErklAcrungsansActzen, und zwar aus der Marketingtheorie und auch - als interdisziplinAcrer Teil - aus der Psychologie. Aus diesen ErklAcrungsansActzen sollen Handlungsempfehlungen fA¼r die Marketing-Praxis entwickelt werden, die im Marketing-Mix umgesetzt werden kApnnen, und zur StAcrkung der Markenbindung beim Verbraucher fA¼hren sollen. Ein wichtiger Punkt ist hierbei die Aœbertragung von Erkenntnissen aus der Psychologie auf das Marketing. Gang der Untersuchung: Die Arbeit besteht aus vier Teilen. In der Einleitung als erstem Teil, wird nach Schilderung des Problems sinkender Markenbindung beim Verbraucher auf begriffliche Grundlagen eingegangen, die Wichtigkeit der Markenbindung im Rahmen der Marketingzielsetzung wird beschrieben, verschiedene Messmethoden werden vorgestellt und die Markenbindung in AbhAcngigkeit von Produkteigenschaften wird erlAcutert. Der zweite Teil besteht aus den theoretischen ErklAcrungsansActzen der (Marken-)Bindung. Zuerst wird die Sichtweise des Marketing aufgezeigt. Dabei wird die Entwicklung von Markenbindung in AbhAcngigkeit vom Lebensalter dargestellt. In diesem Teil wird insbesondere auf den Marketing-Mix und einen damit zusammenhAcngenden Lernprozess eingegangen. Im Anschluss daran werden zur Veranschaulichung wesentliche Bestandteile der Marketing-Mixes der erfolgreichen Marken qCoca-Colaq, qNiveaq und qHarley-Davidsonq als Praxis-Beispiele erlAcutert. Danach kommt eine grafische Aœbersicht mit einer zusammenfassenden ErklAcrung, wie Markenbindung beim Verbraucher entsteht. Es folgen Aspekte aus dem Beziehungsmarketing. Im Anschluss wird aufgezeigt, dass Markentreue als Mittel zur Vereinfachung und Risikoreduzierung des Kaufs dienen kann und es werden GrA¼nde fA¼r sinkende Markenbindung genannt. FA¼r eine tiefergehende Betrachtungsweise werden psychologische Bindungstheorien vorgestellt. Und zwar zum einen die Bindung an Personen, und zum anderen die Bindung an Objekte. Beide AnsActze werden jeweils mit einer grafischen Aœbersicht samt ErklAcrungen zusammengefasst. Im dritten Teil werden praktische Handlungsempfehlungen zur StAcrkung der Markenbindung beim Verbraucher abgegeben. Dazu erfolgt eine Aœbertragung von Erkenntnissen aus beiden psychologischen AnsActzen auf das Marketing. Und ebenfalls werden Erkenntnisse aus der Marketingtheorie mit ihren praktischen UmsetzungsmApglichkeiten geschildert. Der vierte Teil besteht aus einer Schlussbetrachtung, in der die wesentlichen Erkenntnisse aus dieser Arbeit hervorgehoben werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung5 1.1Das Problem nachlassender Markenbindung beim Verbraucher5 1.2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit6 1.3Begriffliche Grundlagen7 1.3.1Marke7 1.3.2Markenbindung8 1.4Markenbindung als Marketingziel9 1.5Messmethoden der Markenbindung11 1.5.1Messung beobachtbaren Verbraucherverhaltens11 1.5.2Verbraucher-Befragung12 1.5.3Messung der EinstellungsqualitAct zur Marke12 1.6Markenbindung in AbhAcngigkeit von Produkteigenschaften und Involvement13 2.Theoretische ErklAcrungsansActze der Markenbindung/Bindung beim Verbraucher15 2.1Markenbindung aus der Sicht des Marketing15 2.1.1Die Entwicklung von Markenbindung in AbhAcngigkeit vom Lebensalter15 2.1.2Marketing-Mix und Lernprozess als Ursachen fA¼r Markenbindung16 2.1.2.1Kurzbeschreibung des Lernprozesses16 2.1.2.2Differenzierung der Marke durch relevanten USP oder UCP17 2.1.2.3Positionierung und MarkenpersApnlichkeit18 2.1.2.4Emotionaler Zusatznutzen der Marke19 2.1.2.5Ablauf des Lernprozesses zur Entstehung von Markenbindung21 2.1.3Praxis-Beispiele fA¼r Marketing-Mixes erfolgreicher Marken22 2.1.3.1Coca-Cola23 2.1.3.2Nivea24 2.1.3.3Harley-Davidson25 2.1.4Aœbersicht der Entstehung von Markenbindung beim Verbraucher29 2.1.5Beziehungsmarketing/Relationship Marketing30 2.1.6Markentreue als Mittel zur Vereinfachung und Risikoreduzierung des Kaufs31 2.1.7GrA¼nde fA¼r sinkende Markenbindung31 2.1.8Bewertung der Marketing-Sichtweise zur ErklAcrung von Markenbindung33 2.2Psychologische Bindungstheorien33 2.2.1Bindung an Personen - Bindungstheorie nach Bowlby33 2.2.1.1Begriffliche Grundlagen33 2.2.1.2Entwicklung und Organisation von Bindungen34 2.2.1.3BindungsqualitAct35 2.2.1.4Klassifikation der Bindungsmuster36 2.2.1.5Transgenerationale Weitergabe von Bindungsmustern39 2.2.1.6BestAcndigkeit des Bindungsmusters und seine Auswirkungen im Zeitverlauf41 2.2.1.7Freundschaftliche Bindungen42 2.2.1.8Aœbersicht A¼ber die Entwicklung von Bindungen an Personen43 2.2.2Bindung an Objekte45 2.2.2.1BegriffserlAcuterungen45 2.2.2.2Entstehung von Objektbindung45 2.2.2.3Funktionen von Objekten46 2.2.2.4Aœbersicht zum Aufbau von Objektbindung48 3.Praktische Handlungsempfehlungen zur StAcrkung der Markenbindung49 3.1RegelmAcAŸiges Aœberwachen der Markenbindung49 3.2BerA¼cksichtigung von Erkenntnissen aus der Psychologie fA¼r das Marketing49 3.2.1Erkenntnisse aus der Personenbindung49 3.2.1.1Sicheres Bindungsmuster als Voraussetzung fA¼r Markenbindung49 3.2.1.2Notwendigkeit positiver Beziehungserfahrungen mit der Marke50 3.2.1.3Kontaktaufnahme mit der Marke so frA¼h wie mApglich51 3.2.2Erkenntnisse aus der Objektbindung52 3.2.2.1Positive Erfahrungen mit der Marke als Basis52 3.2.2.2Individualisierung der Marke53 3.3Umsetzung der Erkenntnisse aus der Marketingtheorie im Marketing-Mix53 3.3.1Produktpolitik53 3.3.1.1Name und Zeichen der Marke53 3.3.1.2USP als ideale Voraussetzung54 3.3.1.3Verpackung55 3.3.1.4Konstanter QualitActsstandard55 3.3.1.5Innovationen55 3.3.1.6Produktbegleitende Dienstleistungen56 3.3.2Kommunikationspolitik56 3.3.2.1Die Bedeutung einer klaren Positionierung57 3.3.2.2Beziehungsmarketing59 3.3.3Distributionspolitik62 3.3.4Preispolitik63 3.3.5Zielgruppe qKinderq63 4.Schlussbetrachtung65 Abbildungsverzeichnis67 Tabellenverzeichnis68 Literaturverzeichnis69 Versicherung99Die MotorrAcder der Marke a€žHarley-Davidsona€œ sind zu wahren Kultobjekten geworden, denen ein echter Mythos anhaftet. Sie verfA¼gen A¼ber ... Membership Manual 1999, 1998, S. 3 aquot;Vgl. Hanser, P: Harley-Fahrer, 1994, S. 16. aquot;Vgl. o.V: HOG.


Title:Markenbindung beim Verbraucher
Author: Ingolf Howind
Publisher:diplom.de - 2000-04-19
ISBN-13:

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